分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發布時間：2023-02-27
▲農夫山泉董事長鐘睒睒新品發布會上
“斗士”又回來了。這次他將火力對準了化妝品行業。
“市面上的面膜產品80%—90%的成份都是去離子水，即沒有任何營養的溶劑，這意味著大多數成分是浪費掉的。”11月26日晚，農夫山泉董事長鐘睒睒在親自上陣主持的新品發布會上放出一段內部研究視頻，炮轟傳統化妝品，并宣布將推出包括面膜、爽膚水在內的3款補水型護膚品，全部使用樺樹汁替代水，“不額外添加一滴水”。
對于這次的跨界產品，鐘睒睒將其形容為“顛覆性創新”，將水的外延從飲用水擴大到肌膚用水，稱要用5年時間做到化妝品行業的質量第一、銷量前五，且將在日本、韓國上市。“這不是簡單地試水，而是要在質量上與國際巨頭競爭。”
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3年研發純樺樹汁保濕產品
為了找到更好的補水水源，農夫山泉的研究團隊深入西藏那曲、長白山等地研究當地的礦泉，發現不同水源對肌膚補水的影響并不顯著。“包裝一個概念，售賣高利潤但實際無效的產品，這不是農夫山泉做的事。”鐘睒睒說。
機緣巧合下，歐洲的天然原料樺樹汁進入了鐘睒睒的視野。農夫山泉特別設立了3個科研團隊，從基礎理論、應用方向、實際功效等方面進行研究。在此基礎上，農夫山泉與廈門大學開展深入合作，從分子、細胞層面探究樺樹汁的保濕機理。
“我們對樺樹進行了3年不間斷研究”，鐘睒睒說，此次推出的系列化妝品最大秘訣就是“全部使用樺樹汁替代水，不額外添加一滴水。”
研究數據顯示，肌膚上滴一滴水和一滴樺樹汁，樺樹汁確能更快、更充分地被肌膚吸收。使用將水替換成樺樹汁的保濕產品后，皮膚保濕度可提升40%以上，最高提升50.1%。
▲農夫山泉推出保濕液
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首次解決原料規模化應用難題
事實上，樺樹汁的商業模式并沒有經驗可循。盡管歐洲已廣泛使用樺樹汁，但并沒有實現大規模的采集和生產。鐘睒睒說，目前市面上有大量以樺樹汁為原料的化妝品，但大部分摻了水，即便是在化妝品業務發達的日本，2016全年使用的樺樹汁原料也僅為1噸。
為此，養生堂（農夫山泉母公司）芬蘭供應商開發出一套現代化的樹汁采集工藝，使樺樹汁的大規模采集得以實現。僅芬蘭的采集量就達到每年400噸，且只采集樹徑在16cm以上的白樺樹，每年只采集3周，以避免對環境的影響。
農夫山泉還選擇了國內研發、全球OEM的供應鏈模式，其外觀設計來自英國，制瓶技術來自斯洛文尼亞，瓶身印刷工藝來自波蘭，泵頭來自法國，面膜布是美國進口。為確保品控，農夫山泉先后考察了數十家國內化妝品制造公司，最后終于在日本找到理想的生產商化妝品外包裝印刷，其3款化妝品因此全部為日本進口。
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“銀行家”鐘睒睒：“我只投資知識含量高的產品”
有人說，鐘睒睒是農夫山泉的超級產品經理，每一款產品從研發到原料都會事無巨細地去抓。有人說，鐘睒睒是“斗士”，曾放言“幾年內，誰要是說能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼”。也有人說，鐘睒睒是個“軸人”，2007年在贛州建廠發現當地橙子無法榨汁，他耗了10年時間去解決最基本的農業問題。
而鐘睒睒說，自己更像是一個銀行家，更相信科學的力量，在公司從來不管銷售及財務數據，只管產品的創新研發和投資，“哪個產品知識含量更高，我就投資給誰。”
11月26日晚，鐘睒睒接受新京報記者采訪時談及了進入化妝品行業的原因，以及對農夫山泉未來發展方向、對年輕消費市場的思考。
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對話農夫山泉董事長鐘睒睒
▲農夫山泉董事長鐘睒睒
談研發：5年做到行業第一
新京報：為什么在今年高調重啟化妝品業務板塊？
鐘睒睒：最早其實是英國設計師團隊建議做樺樹汁飲料，并帶回來國外的成熟產品。但我們研究后決定放棄，這個原料具備一切條件，但又沒有非常突出的亮點，所以退而求其次做了保濕產品。
當然，農夫山泉的化妝品并不是憑空出現，而是凝聚了養生堂集團多年的技術積累，通過在研發中的反復比較、科學論證，用時3年有余才慢慢做出這個產品線系列。從投入產出比角度化妝品外包裝印刷，農夫山泉賣一瓶水利潤5分錢，稅收就要8分錢，但一瓶化妝水市場售價在100-200元，做保濕水是許多國外快消同行的選擇，符合商業邏輯。
新京報：您覺得新推出的化妝品相比行業巨頭處于什么地位？
鐘睒睒：飲料行業我們花了20年，但在化妝品領域才3年，今后還是要多向行業老大學習。我給自己下了份戰書，不斷對標巨頭發現差距，并不斷自我挑戰進行完善。希望可以打破高端化妝品都是海外品牌的局面，我們的國貨理應擁有一席之地。
新京報：把生產線全部放在國外，是因為國內制造條件不達標嗎？
鐘睒睒：對，純粹是技術指標的要求。農夫山泉化妝品現階段還是純粹的OEM模式，研發在國內，原料基地、生產線全在國外。未來國內的工業化水平要做到反超，必須要拿出科研的基礎能力來。我們很快會在浙江安吉建一個全資現代化工廠，我們也將和所有合作伙伴一起利用全球協同的供應鏈體系，在5年內將質量做到行業第一水平。
談市場：不看銷量只看技術含量
新京報：如何在化妝品包裝上復制農夫山泉的成功模式？
鐘睒睒：最重要是要照顧到合作伙伴，不能說有的合作伙伴餓肚子，有的吃撐了，所以要在銷售領域取得成功，要從合理配置利潤上考量。
農夫山泉新推出的化妝品定位在中高端市場，同質化程度并不是很高，所以銷售并不是什么大問題。我們內部從來不定銷售目標，唯一的標準就是創造符合消費需求的產品，這個過程是產品驅動、創新驅動，而不是銷售驅動。
新京報：公司現在做水、做農業、做化妝品，考慮過各板塊的投入產出比嗎？
鐘睒睒：如果單獨從銷售規模去考慮，公司業績短時間會非常好，但是不會走太長。我從來不管具體財務數據，而是更像一個銀行家角色。哪個團隊產品做得好，我就給誰投資。
在內部評估體系中，不是去看哪款產品銷售金額高，而是看技術含量到底有多少，將來需要某項技術積累的時候就直接用得上。
談消費升級：讓年輕人看到好產品才有希望
新京報：外界評價你是超級產品經理，對于現在年輕市場的消費習慣你做過分析嗎？
鐘睒睒：我覺得現在的80后、90后知識面、信息量太豐富了。一個產品是跟風的，還是創新的，他們清清楚楚。對這一代消費者，只有一個征服點，就是給他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產品，才是有希望的。
新京報：農夫山泉不斷跨界，未來5-10年內有什么新方向？
鐘睒睒：接下來，農夫山泉還將加速進入更多新領域，以尋找新的市場機會。未來我們的重點會側重于農業領域，工業化領域相對少點，具體項目暫時保密。
新京報記者 李棟 編輯 張曉榮
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