分類：投稿 作者：佚名 來源：網絡整理 發(fā)布時間：2023-02-15
從一張內部報紙發(fā)展到囊括報紙、電視、網站等的多媒體集群，從舉債發(fā)工資到單張報紙年度廣告收入10個億———10億傳奇17年商報生長史
17年前，一群心懷夢想的年輕人聚在一起，把一粒叫做媒體的種子埋在土地。這粒原本不被人看好的種子，在這群人的精心呵護下，歷經17年風風雨雨，歷經多次生死徘徊，終于長成一棵參天大樹。
這群人有個共同的名字，他們叫做成都商報人。
10億，來自一段傳奇
誰能想到，當初身形孱弱的商報能夠成為一張日均發(fā)行量60余萬份、擁有300多萬主流讀者的地區(qū)主流大報？
誰能想到，草創(chuàng)之初舉債度日的商報，能夠發(fā)展成為全國都市報中首張廣告年收入進入10億元俱樂部的報紙？
誰能想到，一份內部刊物能折騰出上市公司、現代化印刷廠、物流企業(yè)等產業(yè)，孵化成為一家集報紙、電視、網站等多種形態(tài)的媒體集群？
商報人，用17年時間書寫出一段傳奇。
老商報人的記憶詞典里，總少不了“苦”、“辛酸”、“艱難”這類詞語。
很長一段時間，商報在為自己能否生存而苦苦掙扎。
商報草創(chuàng)之初，啟動資金不足100萬元。因此就有了借錢發(fā)工資，等著廣告回來發(fā)工資，老總偷偷拿出家里積蓄來發(fā)工資等經歷。
老商報人陳蓉桂至今記得，當年為了一個幾千塊錢的廣告，往往需要跑幾十趟。有一次，好不容易組織到一筆兩萬元的整版廣告，來來回回折騰，竟然花了一個通宵。“對方老板是個男的，老提這樣那樣的要求。我實在受不了，于是打電話給領導抱怨。領導說，既然這樣，那你就回來，我們不要這個廣告了。你個人付出了，廣告提成我私人補你?！?/p>
還有一次，陳蓉桂要到五大花園去談房產廣告，騎車要一兩個小時。領導見她辛苦，就親自開車送她，結果車子壞在路上，“我給領導建議說要不我們出點錢請人推一下，領導想了想說，還是他來推”。
見證了成都房地產行業(yè)蓬勃發(fā)展的陳蓉桂，如今已經可以買車買房。坐在南延線成都海關大樓旁的一個露天茶樓，陳隨手一指說，“周圍很多樓盤都是我的客戶”。
陳蓉桂把商報上曾登過的一首小詩 “每一個生命都需要表白”當作了自己的座右銘?！吧虉箦憻捔宋?，不管是做人，還是做人的結果，都離不開商報”。
很長一段時間，商報都被一些人稱之為“小報”，以示自己的血液正統(tǒng)。
然而就是這份“小報”，“感覺新聞寫法跟其他報紙不一樣”。其市民化的新聞寫法，貼近市民生活的獨特視角迅速獲得了讀者的認可。發(fā)行量迅速從幾千份飆升到60萬份，鎖定300余萬主流人群。從陽江打假案到全球迎接新千年第一縷陽光；從NBA聯賽到哥本哈根氣候大會，商報的記者可在任何需要的時候飛到世界各地采訪———這不僅是一種氣魄，更是一種實力。
在成都市廣告協(xié)會會長、成都阿佩克思奧美廣告公司董事長樊劍修看來，商報廣告年收入突破10個億是意料之中的事。他說，四川省去年整個廣告市場大約65億，其中成都有35億元。今年成都的廣告市場預計有45億元，成都商報一家媒體占了近四分之一的份額，再加上其他關聯媒體，基本處于壟斷地位。“我常給客戶開玩笑說，一個杯子是方的，但只要商報說10次是圓的，成都市民就會相信這個杯子是圓的———這說明什么？說明商報的發(fā)行量和影響力占絕對主流地位?！闭\如斯言，占絕對主流的影響力，鑄就了商報的傳奇。
商報的傳奇，還在于它為一幫有夢想的人提供了“心有多大，舞臺就有多大”的平臺。
10億，
來自一個團隊
對國際知名品牌做過研究的樊劍修認為，一個國際知名品牌的養(yǎng)成離不開三個方面：一是偉大的創(chuàng)始人，二是創(chuàng)新引領行業(yè)風尚和潮流，三是“包容、開放、智慧”的企業(yè)文化。
作為廣告界人士，樊劍修在解讀成都商報為何能夠取得10個億的廣告收入時認為，關鍵還在于商報優(yōu)質內容產生影響力，從而奠定了自己主流媒體地位。他說：“我覺得成都商報通過三個事件奠定了自己的主流地位。一是1999年的借殼上市，其意義不言而喻；一個是2000年元旦的“跨越新世紀·新夸父行動”策劃。成都商報向全球24個時區(qū)派出記者，追尋新千年第一縷陽光。應該說這是第一次一個區(qū)域性媒體關注全球大事，讓我們看到了這家媒體的胸懷與氣魄。包括后來參與舉辦西部論壇，采訪哥本哈根氣候大會等等，感覺商報在重大事件上從來沒有缺席；第三是成都商報徹底的編采、經營分離，這也是一個標志性事件。在大量的記者都在說錢的情況下，有一整套制度保障記者安心跑新聞?！?/p>
在樊劍修看來，商報有一支優(yōu)秀團隊，并且一直穩(wěn)定，是它成功的一個關鍵因素?！吧虉蟛輨?chuàng)之初，英雄不問出路，只要有一技之長就能得到重用，這為形成良好的企業(yè)文化奠定了基礎。”
在成都商報，優(yōu)秀的記者的地位很讓同行羨慕。他們不僅可以優(yōu)先配手機、汽車，甚至連當年分房，記者可以排到主任甚至老總前面。優(yōu)秀記者、經營人員工資比老總高，并不是新聞。
成都商報首創(chuàng)的稿分制，獨家漏報獎懲機制，記者分級培養(yǎng)模式，以及“沒有任何借口”的執(zhí)行力，共同構成了商報獨特的企業(yè)文化。不管是“女人當男人用，男人當牲口用”的傳言，還是“總要比別人多一點”的執(zhí)著，抑或“殺回馬槍”的詭詐———無不體現著商報的企業(yè)文化。
有人曾經發(fā)現一個有趣的現象，在別的企業(yè)，一個員工離開后與原單位同事提及原來的單位時總喜歡說“你們××”，而商報人，包括后來從廣告部劃出去成立廣告公司的員工，卻喜歡說“我們商報人”。
10億，來自一種眼光
心有多大，舞臺就有多大；眼光有多遠，就能走到多遠。
“先栽樹，而不是光摘桃?！鼻罢靶缘嘏嘤袌?，然后共享行業(yè)發(fā)展成果。商報人從來不諱言自己的經營之道：對符合中國經濟發(fā)展趨勢的新興行業(yè)，在沒有明顯收益的情況下舍得拿出專門的版面去持續(xù)關注，培育市場。一旦這個行業(yè)發(fā)展起來，就掌握了在行業(yè)中的話語權，掌握了這個市場的廣告份額。
從1994年創(chuàng)辦時起，商報人在國內媒體中率先開辦了證券等周刊，這便是后來風行于報紙的專刊雛形。
當大多數報紙的?？蔀閺V告的附庸、軟文回報版時，商報人再次革新，將?？蛟斐尚袠I(yè)風向標，既有可讀性又有服務性。
1998年，我國延續(xù)了幾十年的福利分房制度宣布取消。制度宣布取消，但普通老百姓對于商品房的概念還非常陌生，房產企業(yè)也非常少?！案＠址繌氐兹∠趦赡旰蟮?000年，但那時我們就已預判到，中國將進入商品房時代，當年我們就成立了房產工作室。”成都商報常務副總編輯、總經理陳海泉說。
商報人最為經典的首個大手筆房產策劃是“住在溫江”?！爱敃r光華大道還未修建，我們和溫江區(qū)政府一道推出了這一策劃，為后來溫江持續(xù)10多年的房地產大發(fā)展提供了動力?！?/p>
后來，成都商報又陸續(xù)推出了河居時代、城市地理再發(fā)現等大手筆策劃。特別是城市地理再發(fā)現這一組策劃報道。原來成都有個說法，叫做“東窮、西貴、南富、北亂”。成都商報根據城市經濟發(fā)展趨勢和各個地域特點，對成都各個方向進行了重新定位：人文城西、財富城北、國際城南、中產城東。這一精準定位為這些區(qū)域的房地產行業(yè)發(fā)展起到了非常重要的作用。特別是中產城東的定位?，F在，幾十萬中產階級已選擇在城東置業(yè)安家，城東一掃過去貧窮落后印象。
正是由于引領行業(yè)的話語權，奠定了成都商報在房地產宣傳方面的領軍優(yōu)勢，能夠占到75%的市場份額。從2001年起，成都商報舉辦的樓市總評榜已成為成都房地產行業(yè)的一個標志性大獎。
再如汽車行業(yè)。早在1999年，成都商報就舉辦了成都歷史上的第一次車展，并在2004年組建成立汽車部，預判中國將成汽車生產、銷售第一大國。報社領導親自兼任部門主任，當年廣告額突破1個億，同比增長48%。成都商報和建國汽車合作，推出量販式賣車，像賣大白菜一樣賣汽車。通過舉辦節(jié)油王，直通車工廠等活動，極大地推動了經濟型轎車的銷售。當然，商報也分享了行業(yè)發(fā)展帶來的果實，汽車廣告年年攀升，今年可達到兩個億。
又如時尚行業(yè)。早在2003年，成都商報便聯合國內25家媒體發(fā)起時尚傳媒大獎。2004年，成都商報注意到奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展苗頭，又推出時尚周刊，打破奢侈化妝品只在電視、雜志投入廣告的傳統(tǒng)。
同樣的例子還包括：家居行業(yè)，從商品房熱賣預判到家居、建材行業(yè)的發(fā)展，從2004年的800萬元做到目前的六七千萬元；2005年WTO保護期結束后，預判大量外資金融機構將進入國內，必然會帶來競爭，于是組建了金融工作室，搞了理財節(jié)等有針對性的活動?！耙郧般y行從來不打廣告，現在光在商報每年已有4000萬元的增量”。在教育培訓、出國留學等行業(yè)，這樣的辦法也屢試不爽。
2005年，成都商報和湖南衛(wèi)視合作，對超女成都賽區(qū)進行了全方位報道，不僅擴大了報紙的知名度和影響力，同時也為成都的社會進步、經濟發(fā)展創(chuàng)造了良好的輿論氛圍。正是這一屆超級女聲，讓成都的三名普通女孩成為耀眼的明星。她們的名字是：李宇春、張靚穎、何潔。
從1998年起，成都商報開始積極嘗試跨地區(qū)、跨媒體合作，先后合辦《天津青年報》《西部商報》《江西商報》《云南信息報》《每日經濟新聞》等報紙。
然而，讓成都商報品牌走向全國的標志性事件還得算1999年的借殼上市。
在此之前，成都商報已經將部分經營業(yè)務剝離，于1997年成立成都博瑞投資有限公司。1999年，該公司控股上市公司四川電器股份有限公司（后更名為成都博瑞傳媒股份有限公司，股票簡稱“博瑞傳播”，代碼“600880”）。
成都商報的借殼上市成為中國股市上第一只報業(yè)股，被譽為“中國報業(yè)第一股”。雖然它在后來成為資本市場的經典案例，獲得了中國記協(xié)頒發(fā)的媒體改革創(chuàng)新獎。然而在當時猶如一個高懸在商報人頭上的不明物，不知砸下來的是炸彈，還是彩頭。
“當時上海一家媒體，對成都商報借殼上市一事發(fā)了一條消息。然而成都商報卻不敢承認，在成都商報的強烈要求下，這家媒體登了更正?！辈┤饌鞑ザ麻L孫旭軍先生回憶說，直到兩個月后財政部批準了國有股股權轉讓，股東大會召開，成都商報才敢承認?！澳菚r候是第一個吃螃蟹，不知道會生還是會死?！?/p>
資本市場的支援，加快了成都商報向前發(fā)展的步伐。成都商報建起了自己的印刷廠，先后引進了先進的印刷設備，成為第一家在9點以前將報紙送達讀者手中的媒體。
“有一次，錦江區(qū)召開納稅大戶表彰大會，成都商報及其相關企業(yè)就去了5家，嚇我一跳。”孫旭軍笑著說。
10億，來自一直創(chuàng)新
戰(zhàn)略性的眼光，成就了成都商報10個億的廣告年收入。
然而，僅僅知道哪個箱子里有金子是不夠的，還得知道用哪把鑰匙打開箱子。
商報人能夠開啟裝滿金子的箱子，在于它能夠用“創(chuàng)新”這個工具打造出合適的鑰匙。
成都商報辦報理念排在第一位的便是“創(chuàng)新”。事實上，也正是不斷地創(chuàng)新，讓商報邁上一個又一個臺階。
成都商報辦報之初便實行了比較徹底的廣告代理制度，從體制上確保了高效率、低成本的廣告模式，奠定了廣告快速增長的基礎。
2000年，成都商報為廣告業(yè)績突出業(yè)務員成立以個人名字命名的工作室，以調動他們的積極性。當年，廣告實現了快速增長。
2001年，成都商報開始控制醫(yī)療藥品廣告的占版率，調整廣告結構。
“當時很多人不理解我們，認為我們是自斷財路。但我們很清醒，損失只是暫時的，并且能夠從其他行業(yè)中得到補償。”據介紹，控制醫(yī)療藥品廣告，一方面是國家對醫(yī)療藥品行業(yè)整治的大背景，另一方面也在于提升報紙的品相———其他非醫(yī)療類廣告往往不希望與醫(yī)療藥品廣告相鄰。“我們采取了限制版面，不準上前面版，內容嚴格審查，加價10%~20%等控制措施廣告單印刷，雖然損失了一定的醫(yī)療藥品廣告，但相應的報紙品相得到提高，又促進了其他廣告的增長?！?/p>
2002年，隨著讀者的越來越成熟，成都商報提出報紙轉型，辦一張“權威性、公信力和市場份額都最大”的主流大報。一改過去偏愛于社會新聞的傳統(tǒng)，開始轉向時政、財經等新聞并重的發(fā)展模式。
2003年，成都商報又改變發(fā)行結構，將目標讀者鎖定在主流人群。
同樣是2003年，一個鮮為外界所知但卻在廣告行業(yè)產生重大影響的政策誕生，那就是對廣告投入及廣告代理從以量為核心變?yōu)橐苑蓊~為核心的考核機制。
以前，成都商報對于客戶或廣告公司都按廣告量的大小確定優(yōu)惠或獎勵，這一激勵政策促使了廣告快速增長，但隨著成都商報這一品牌越來越被認同，廣告總收入跟單個客戶、單個廣告公司的投入量、代理量關系并不大，而會隨經濟形勢變化而波動，簡單以量來衡量不科學。成都商報據此建立以份額為核心的考核機制。就是以客戶或廣告公司在商報投放廣告占整個投放的份額來確定優(yōu)惠和獎勵。這一措施極大地調動了代理公司和客戶投放廣告的積極性，當年廣告實現增收1個億。
2005年，成都商報改變延續(xù)多年的報紙尺寸，變?yōu)閲H流行的瘦報，并且取消了中縫廣告，僅此就損失了幾千萬元的廣告。
2006年，成都商報再次作出戰(zhàn)略轉型，由跨區(qū)域合作向跨媒體開拓轉型。在成都傳媒集團及相關政府部門的支持下，成都商報開創(chuàng)中國傳媒先河，與本土廣電媒體成都電視臺經濟資訊服務頻道、環(huán)球資訊廣播FM96.5、成都全搜索網站率先踐行媒體深度融合。此外，還參與組建成都商眾傳媒廣告有限公司，并先后創(chuàng)辦（合辦）了《先鋒·居周刊》《明日·快一周》《汽車時尚報》3本本土生活雜志。
目前，成都商報已形成擁有《成都商報》、成都電視臺第二頻道、成都全搜索網站《每日經濟新聞》《汽車時尚報》《明日·快一周》等不同媒體型態(tài)的多媒體集群，初步實現了新聞資源、人才隊伍、管理機制，以及廣告經營方面的高度共享與互動。
2008年，成都商報再次調整廣告結構，改變某一行業(yè)廣告占比過重的現象。與此同時，還專門成立了活動策劃中心，向版面外要收入，改變報社單純依靠廣告的收入結構。
活動策劃中心通過舉辦一系列大型的活動，將報紙的品牌資源、社會資源等轉化為了現實收益。2009年，成都商報除了8.8億廣告收入外，還有1500萬元的活動收益，而2010年，活動收入預計將達5000萬元，明年達到8000萬元，后年做到1個億的規(guī)模。
就像微軟不斷發(fā)布新版本windows取代舊版本那樣，雖然以自我革命為代價，但每一個新版本從內容到形式都是一次進步。成都商報也在不斷創(chuàng)新，自我革命，以適應新的環(huán)境和形勢下的發(fā)展。
10億，來自一份堅守
廣告年收入進入10億元俱樂部，這會不會是成都商報的一個頂點？這樣的疑問，不只是現在才有。
實際上，早在1999年借殼上市之后，一些財經記者就曾經發(fā)出疑問：當創(chuàng)業(yè)的激情不再，成都商報還能一往無前么？
“我覺得10億元并不會成為成都商報的天花板。”樊劍修說，在發(fā)達國家的發(fā)達城市廣告市場會占到GDP的2%~3%，但現在成都的廣告市場還未占到GDP的1%，因此潛力巨大。“目前上海的廣告市場是400個億，按目前成都商報市場份額，那就是五六十億元。隨著成都這座城市輻射能力進一步加強，成渝經濟圈經濟發(fā)展，成都商報的廣告額肯定還會增加?！?/p>
在成都商報總編輯陳舒平看來，成都商報廣告年收入能夠做到10個億，根子還在于新聞。“新聞是皮，經營是毛，皮之不存，毛將焉附？”
對于外界“商人辦報”，“最會經營的報紙”等傳言，陳舒平認為，廣告過10億元，并不意味著僅僅只廣告好，經營好，更意味著影響力最大，公信力最強?！耙粋€簡單的道理：報紙沒人看，哪個會來打廣告？”
陳舒平笑稱自己可能是報紙中“最輕松的老總”，因為除非涉及重大經營政策，他基本不過問經營上的事，主要精力都在如何提高新聞質量上。
而陳海泉則認為，商報廣告年收入能夠過10個億，主要有這樣幾點值得一說：
一是得益于這座城市。首先，成都自古便是商賈流通之地，消費能力強，經濟活躍。其次，成都歷史文化底蘊濃厚，為報紙?zhí)峁┝藘?yōu)質讀者群?！皥笊绺銈€活動，只要一呼吁，便應者如云。這在別的城市很難做到?！?/p>
二是要感謝成都7年來深入實施的城鄉(xiāng)一體化的改革實踐?！斑@絕不是一句套話”，正是由于經濟社會發(fā)展，城鄉(xiāng)市場進一步繁榮，才使得市民的消費能力大大提高，廣告也才會興旺。成都是私家車“第四城”，奢侈品“第三城”，這些就是明證。
三是得益于商報人的努力。全國大多地方是電視的實力強于報紙，只有廣州、成都相反?！拔覀儾皇呛唵蔚馁u廣告，而是先栽樹，再摘果實。應該說，成都商報和這座城市是相輔相成的。報紙能夠快速發(fā)展得益于這座城市；與此同時，我們也為推動這座城市的發(fā)展貢獻了自己的力量?！?/p>
當年，一幫懷著夢想的人創(chuàng)辦了成都商報，“就像當年美國牛仔那樣，懷著一種夢想———已超越了具象目標的夢想，朝著西部進發(fā)。”曾任商報副社長的孫旭軍說。
當年的艱辛換得今天的成就；當年的磨難變成了今天的坦途；當年的種種苦惱變成了如今的甜蜜的壓力。十幾年過去了，成都商報仍然有夢想嗎？
“我們從來都沒有放棄理想?！痹陉愂嫫娇磥?，辦媒體分三種，一是脫離現實環(huán)境的自娛自樂；一種是腳踏實地，用一種符合現實的方式服務讀者，推動社會進步；還有一種基本是沒有理想，逮著什么報什么。
陳舒平認為，新聞人既不能簡單放棄理想，無所作為；也不能頭腦發(fā)熱，好高騖遠，碰得頭破血流。應該具有建設性。
“隨便舉個例子。1998年，我們用近乎狗仔隊的方式在全國率先報道了李娜出家這一新聞?；蛟S這開創(chuàng)了所謂的八卦。但在當時文化新聞太呆板，太嚴肅，有文化而無娛樂的情況下，我們用這種方式把文化新聞打回原形，讓其真正貼近老百姓的生活。今天，文化新聞又有些娛樂過度了。因此，我們會從2002年起舉辦雙年展；開辦讀書版，用先進的文化理念引導讀者———這些都是我們堅持新聞理想的表現?！?/p>
深深的危機感是商報與身俱來的傳統(tǒng)?！半m然廣告過了10億元廣告單印刷，但我們并不會沾沾自喜、故步自封?！标愂嫫秸J為，對于成都商報來說，當下最為值得憂慮的，是面對新媒體的沖擊?！白钆碌氖?，當新媒體時代已然來臨，我們還在走老路?！?/p>
陳舒平認為，商報有寶貴的財富，那就是企業(yè)文化，創(chuàng)新精神和“一切按市場規(guī)律來辦”的傳統(tǒng)，“我相信商報必然會走通新媒體這條路，無往而不勝?！?/p>
成都商報記者 馬天帥
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