分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間：2023-02-12
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云說：“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代......未來線上線下必須結(jié)合起來。”這句話引起了大家廣泛熱議。
如今，很多印刷電商、印刷企業(yè)都與天貓、淘寶等電商平臺有著密切的聯(lián)系。如陽光印網(wǎng)在去年雙11期間，共輸出包材6500萬件；紙箱哥的紙箱廣告，也是依靠淘寶和天貓的平臺進(jìn)行輸出；而世紀(jì)開元連續(xù)四年蟬聯(lián)“天貓雙11個性定制類目全國冠軍”寶座……其背后都離不開阿里巴巴巨大的引流實(shí)力。
既然阿里巴巴是印刷包裝人不和忽視的重要電商力量，那么阿里巴巴如何看待目前印刷電商的發(fā)展勢頭？這里有一份阿里巴巴淘寶企業(yè)服務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞在第五屆中國印刷電子商務(wù)年會上的演講精華，也許你能找到答案。
本文大約5000字，大概需要20分鐘左右的閱讀時間，如果您沒有耐心讀下去，可以直接點(diǎn)擊觀看文末的現(xiàn)場視頻，總之，無論讀過還是看過，相信您一定會有所收獲。
阿里巴巴淘寶企業(yè)負(fù)責(zé)人張瑞
大家好，我是張瑞，來自淘寶，在淘寶負(fù)責(zé)三部分業(yè)務(wù)，其中兩部分是跟今天的主題相關(guān)，一個是針對于小微企業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)，一個是我們今年重點(diǎn)在推的定制業(yè)務(wù)。今年，我們會加大在產(chǎn)品和營銷這兩方面的投入。今天，我分享的主題是“在趨勢下的思考和行動”。
未來的趨勢
阿里集團(tuán)將從三個層面，對接下來趨勢進(jìn)行闡述：
一、在去年年底的江蘇商會十周年年會上，馬云老師做了一個非常重要的講話，他認(rèn)為未來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包括經(jīng)濟(jì)體之間會在五個方面，即新零售、新技術(shù)、新制造、新能源、新金融。在各個經(jīng)濟(jì)體里，構(gòu)成這些經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)也將會從這五個方面去尋找機(jī)會。大到整個世界或者說一個國家，甚至一個行業(yè)，都會從這五個方面去概括。與我們最直接相關(guān)的就是大家所講的新零售、新制造和新能源。而阿里集團(tuán)則更多的是圍繞新零售的領(lǐng)域去做。
我們認(rèn)為在新零售的領(lǐng)域里，直接提出零售的本質(zhì)，即人、貨、場。人，就是你的用戶，用戶的需求；貨，是你用什么樣的貨物服務(wù)你的用戶；場，是你要建立什么樣的場景去觸達(dá)你的消費(fèi)者和你的用戶。
這三個本質(zhì)，從零售的第一天開始，就沒有發(fā)生過任何改變?！靶铝闶邸钡摹靶隆斌w現(xiàn)在兩個方面，一方面是精準(zhǔn)。我們可以看到，隨著消費(fèi)者的需求越來越精細(xì)化，包括對貨物和商品需求精準(zhǔn)度的提升。鄭教授曾提出“精準(zhǔn)是未來的船票”。
精，也叫做精確，就是對于人的個性化需求。個性化，即人所在的時間和空間，所有的場所和場景等，是精準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)的未來的一個重要的方向。準(zhǔn)，就是準(zhǔn)確，是基于數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，強(qiáng)調(diào)快速性。所以，我們的業(yè)務(wù)未來都是以用戶為中心的，并且對用戶的需求和場景，進(jìn)行不斷的細(xì)化和挖掘。
另一方面是做到極致，對個性化的需求極致地挖掘，將消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化。未來，我們將會對于用戶的需求挖掘和需求體做得越來越精準(zhǔn)。但是，可能會碰到另外一個問題，就是當(dāng)這種需求的挖掘和品位越來越精準(zhǔn)的時候，對于我們的運(yùn)作方式就會發(fā)生很大的變化。之前，線下我們?nèi)ソ⒒诘乩砦恢玫南M(fèi)者的接觸場景，或者線上我們通過營銷的方式來去建立消費(fèi)者接觸場景等方式會變得越來越低效。所以，在這個過程中我們做另外一部分的升級。
基于我們的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和運(yùn)營三者的結(jié)合，滿足消費(fèi)者越來越個性化的需求，滿足越來越大的市場容量。通過產(chǎn)品追求規(guī)模的擴(kuò)大，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長，通過運(yùn)營提升用戶、貨品和場景的整合和創(chuàng)新，這是我們對于未來趨勢的判斷。一個是對整個經(jīng)濟(jì)體增長的判斷，另一個是對于新零售未來趨勢的判斷。
印刷行業(yè)與電商這兩者之間的關(guān)聯(lián)是什么？
近幾年，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越多的希望通過個性化、差異化的方式，體現(xiàn)自身個性和自我的實(shí)現(xiàn)。目前，我們掌握的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)的完整度越來越高，數(shù)據(jù)挖掘的手段越來越豐富，從而，我們對于消費(fèi)者需求的把控，在時間和空間的維度上越來越精準(zhǔn)。
在這樣的因素推動下，在我們的平臺上每天大概有5000萬的用戶在瀏覽和查找定制類商品。同時，在十個月前，我們統(tǒng)計大概有700多億關(guān)于定制商品的成交額。我們可以看到有意思的一點(diǎn)是阿里巴巴印刷包裝，每天5000萬人來看，一年才產(chǎn)生700億的成交額，這中間有很大的空間。
大家應(yīng)該有這樣一個概念，從用戶的瀏覽到轉(zhuǎn)化為有效成交，存在轉(zhuǎn)換的比例。那中間的空間是在哪里？我們看到的是更多的消費(fèi)者，他們是通過定制的方式來滿足自己的需求。但是，目前看來，現(xiàn)階段還是大規(guī)模生產(chǎn)商品來滿足消費(fèi)者需求的方式會更加靠譜。
同時，我們也看到，在我們的定制商家和商品已基本覆蓋淘寶上的一百多個一級行業(yè)，所有的行業(yè)都開始往定制的方向發(fā)展。從我們的業(yè)務(wù)角度來看，C2B是我們接下來重要的用戶需求的滿足形態(tài)，它是淘寶的非常重要的業(yè)務(wù)方向。
回到印刷C2B，這里所包含的B，即我剛才講的已經(jīng)覆蓋了淘寶上一百多個一級行業(yè)。在印刷行業(yè)里，我們之前在做C2B定制業(yè)務(wù)的時候做了判斷，就是我如果想要推動C2B在整個行業(yè)，包括電商領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展，我們一定要選擇好切入點(diǎn)。我們選擇印刷，包括圖文定制，作為我們定制業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，是基于三方面的原因。
第一，我們目前的市場空間非常大。據(jù)統(tǒng)計，2015年印刷市場份額大概是1.1萬億，年增長率達(dá)到15%；我們從平臺上面看到的數(shù)據(jù)，幾年的平均增長率是60%以上。所謂的電商化不僅只包括淘寶、阿里巴巴等，而是所有的電商我們都算在內(nèi)，電商化的水平不到2%，而其他行業(yè)電商化水平大概是14~15%?？梢钥吹竭@中間大概有七倍的差距。所以，我們認(rèn)為對于這個市場來說還是有很大的增長空間。
第二，在這個行業(yè)里，商家能夠從用戶的需求出發(fā)，滿足用戶需求的模式，我們希望通過這樣的一個模式，營造C2B的市場。前段時間，我們走訪行業(yè)里面很多領(lǐng)先的企業(yè)，我們看到他們的后端生產(chǎn)能力，以及他們客戶服務(wù)的能力基本上已經(jīng)準(zhǔn)備好了，可以在市場進(jìn)一步的去推進(jìn)C2B定制業(yè)務(wù)的拓展。
第三，我們認(rèn)為圖文定制業(yè)務(wù)對于其他行業(yè)，包括服裝、家具等行業(yè)的定制，是有一定示范帶動作用的。我們通過圖文定制去做前端的消費(fèi)者定制，將這個消費(fèi)概念普及，把定制作為未來滿足自己消費(fèi)需求的可選方式，或者說是補(bǔ)充的方式，未來成為主要方式。我認(rèn)為是可以通過印刷和圖文定制這個業(yè)務(wù)來推進(jìn)的。
其實(shí)，在做定制業(yè)務(wù)之前，我跟我們同事了解到，淘寶在2011年就開始去做個性定制印刷業(yè)務(wù)，我們也看到，很多業(yè)內(nèi)同行在這塊業(yè)務(wù)上面做了很長時間的探索。如果我們做這塊的話，最容易做的是基于外觀的圖文定制。
為什么做了這么多年，我們還會在業(yè)務(wù)的推進(jìn)過程中碰到各種各樣的問題？這塊業(yè)務(wù)怎么能夠快速成長？過程當(dāng)中走過哪些坑？其實(shí)這些問題，我在最開始介紹我們整體趨勢的時候，跟大家做了一個分享就是個性定制的用戶需求。個性定制用戶需求的切分是非常細(xì)化的，細(xì)到每個人，細(xì)到每個人在不同的時間點(diǎn)，扮演不同的角色；在不同的地方，有不同的定制需求。我們需要面對用戶和可能用戶，即所有人都是定制的用戶。
用戶場景應(yīng)該怎樣去建立？
我們需要去建立區(qū)別于之前那種大而粗的游覽管道式的大平臺，而是建立一種毛細(xì)管道般的用戶場景。
舉個簡單的例子，當(dāng)你在醫(yī)院生小孩的時候，很多印照片、拍小孩照片的人就會上門，這就是一個毛細(xì)化的用戶場景。三十歲左右，老婆生孩子，時間（生孩子的時間），地點(diǎn)（醫(yī)院），這些因素組成了點(diǎn)，即一個用戶場景。你在這個場景下去建立一個服務(wù)和用戶之間的關(guān)聯(lián)，這就是一個非常細(xì)分又具體的場景。但這個時候你會發(fā)現(xiàn)，這個場景是一個非常非常小的場景，你需要去建立跟每一個用戶之間的關(guān)聯(lián)。
真正的關(guān)聯(lián)的手段是什么？
就是我們所提到的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品化。也就是說阿里巴巴印刷包裝，如果我們跳進(jìn)這個領(lǐng)域，我們要用什么樣的辦法，去解決這些非常非常細(xì)的用戶和場景之間的建立。我們的平臺其實(shí)就是擅長做這件事情的。我們會從用戶的年齡（生命階段）、性別、愛好等等，建立內(nèi)容和貨品之間的一個場景對應(yīng)，然后，對這些場景不斷的進(jìn)行更加精細(xì)化的挖掘，通過數(shù)據(jù)化和產(chǎn)品化的方式去對接。
總結(jié)下來應(yīng)該是三點(diǎn)：
第一點(diǎn)，場景。說對于現(xiàn)在定制市場來說，從個人消費(fèi)者來講，場景基本上可以分為兩大類。第一類叫做基礎(chǔ)型的個性需求，所謂的基礎(chǔ)型個性需求，如大家所看到的照片書、相冊等標(biāo)準(zhǔn)化定制商品，用戶只需提供標(biāo)準(zhǔn)化的信息就可以解決。第二類叫做可引導(dǎo)化的產(chǎn)品，在市場未來的增長空間中，更多的體現(xiàn)在引導(dǎo)化需求的滿足上。
我們設(shè)想一下，比如買衣服，或者說買一些其他標(biāo)準(zhǔn)化的商品，是否有一些創(chuàng)意類的內(nèi)容，或者是你自己的形象等，能夠與標(biāo)準(zhǔn)化的商品相結(jié)合，所以，我們有一個設(shè)想，在淘寶上大家所能夠買到的所有產(chǎn)品，都能夠與圖文定制或者是印刷服務(wù)相結(jié)合，包括大家買的iPhone手機(jī)等，可以個性化定制。我們首先要做的是場景挖掘，并且我們希望能夠與合作伙伴一起做。我們希望平臺與業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商、服務(wù)商能夠共同挖掘更多的用戶場景，并不斷地細(xì)化產(chǎn)品。
第二點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析。這正是我們平臺所擅長的。我們能夠看到在平臺上每天關(guān)注定制化產(chǎn)品的用戶大概是5500萬，單純看印刷定制化產(chǎn)品的大概是2800萬。我們會對這樣的一個用戶群體去進(jìn)行各種各樣維度細(xì)分，然后把這些細(xì)分用戶開放給我們的商家，通過商家去了解用戶群體的需要，考慮用什么樣的場景與用戶對接。
在對用戶的挖掘中，我們不僅僅基于淘寶的站內(nèi)數(shù)據(jù)，更多的是基于淘寶用戶在站外的行為數(shù)據(jù)，綜合分析用戶的偏好和喜好是什么。然后，開放給我們的商家，這也是我們對商家的一個承諾。
第三點(diǎn)，產(chǎn)品支持。即我們對產(chǎn)品方面的一個支持。在產(chǎn)品方面，我們今年重點(diǎn)解決兩個問題。
一個問題是，我們前端的用戶需求標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)，如在平臺上建設(shè)自己的編輯器或者是H5這樣的產(chǎn)品，從而能夠直接通過平臺與大家一起建設(shè)用戶標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)。通過標(biāo)準(zhǔn)化的需求更好地對接到后端的規(guī)?；a(chǎn)，使其運(yùn)轉(zhuǎn)得更快。
第二個問題是，我們希望后端有一個供應(yīng)鏈的組織，通過數(shù)據(jù)化和可視化的管理，能夠把數(shù)據(jù)反饋到平臺上，使消費(fèi)者能夠把握到它的需求正處在生產(chǎn)當(dāng)中的哪個階段，從而避免下訂單之后到發(fā)貨中間的 “黑色”狀態(tài)。
這兩個問題是我們今年四五月份重點(diǎn)解決的。在場景這部分，除了剛剛說的通過細(xì)化場景將產(chǎn)品與用戶有效對接外，今年5月份和9月份我們將會舉辦兩次淘寶平臺“定制節(jié)”。前期，我們會數(shù)據(jù)化和規(guī)模化我們的用戶，然后圍繞從今年4月份到明年3月份整個財年，關(guān)于偏圖文方面的定制營銷計劃，這也是我們今年的一個重點(diǎn)項(xiàng)目。
我們平常會做什么？我們想做什么？
我們通過與行業(yè)里面各種類型的商家合作，同時對自己平臺的不斷建設(shè)，主要從六個方面展開：第一，電商的基礎(chǔ)能力；第二，供應(yīng)鏈的信息化；第三，供應(yīng)鏈的彈性；第四，設(shè)計能力；第五，區(qū)域覆蓋；第六，售后服務(wù)；打造一個具有競爭力的業(yè)務(wù)模式。
我們希望整個定制業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是能夠通過我們的平臺提供電商的基礎(chǔ)能力和售后保障、區(qū)域覆蓋，而商家能夠更好地為已有或?qū)⒂械目蛻籼峁┰O(shè)計服務(wù)，并具備對接供應(yīng)鏈的信息化和彈性等。
總結(jié)：人、貨、場，即零售的本質(zhì)。不管未來有什么樣的方法，我們始終保持一貫的原則：人，平臺上面我們肯定會去準(zhǔn)備好；貨，就是商品和服務(wù)，是在座的很多商家所擅長的部分；場，需要我們平臺和在座的各位商家，包括業(yè)內(nèi)各方面的人才。我們一起挖掘，進(jìn)一步的細(xì)化場景，大家一起合作，共同推進(jìn)我們印刷行業(yè)電商的更光明的未來！
謝謝大家！
問答環(huán)節(jié)
Q：場景切入、數(shù)據(jù)挖掘和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化整合，這個沒有問題。淘寶所擅長的事情，一個是場景的切入，另外一個是數(shù)據(jù)挖掘，這個是淘寶天然的、最大的優(yōu)勢。
那么我想問的問題是定制服務(wù)它的本質(zhì)是什么，你的生意本質(zhì)是什么？我認(rèn)為定制服務(wù)的本質(zhì)應(yīng)該是人格化品牌的建立，那么它不是一種小批量的加工。對嗎？它是人格的品牌的建立，那么在商業(yè)中有個最基本的原則是：如果品牌強(qiáng)勢的時候，那么定價權(quán)在品牌；如果品牌不強(qiáng)勢的時候，定價權(quán)在渠道。從這個角度來說，所有的場景和數(shù)據(jù)挖掘，形成了淘寶本能的優(yōu)勢延伸，即渠道的延伸。因?yàn)樾枨笫悄闶占?，?biāo)準(zhǔn)也是你產(chǎn)生的，你把需求設(shè)計成產(chǎn)品，最后做成標(biāo)準(zhǔn)，讓這個生產(chǎn)企業(yè)去生產(chǎn)。這個就是我說的第一個問題。
第二個問題是如果這種東西的來源是一種社交型的社區(qū)，而不是一個工具型的平臺。淘寶更優(yōu)秀的是讓B端的做，因?yàn)槭且粋€工具型平臺。我覺得如果按照這個趨勢發(fā)展的話，那么微信或者騰訊肯定不會放過，因?yàn)樗鼈冇刑烊坏漠a(chǎn)生那種場景的存在謝謝！
A：很好的問題，雖然有點(diǎn)長，我嘗試?yán)斫庖幌?。在你的理解?dāng)中，淘寶是一個工具平臺，所以這也是淘寶一直以來在努力的方向，淘寶不是一個貨架。淘寶消費(fèi)者說“萬能的淘寶”，其實(shí)是說什么東西都可以去淘寶上買。但是，經(jīng)過去年一年的業(yè)務(wù)推進(jìn)，淘寶在內(nèi)容化、社區(qū)化有一定的進(jìn)步，主要體現(xiàn)在我們在移動端上，特別是移動端內(nèi)容的引導(dǎo)，現(xiàn)在我們整體的流量已經(jīng)占了相當(dāng)大比重。我們始終不認(rèn)為淘寶能夠解決所有的問題，特別是基于說用戶的興趣愛好，或者說他的社交需求。我們所關(guān)注的是什么呢？
第一，數(shù)據(jù)是否能夠?yàn)槲覀円黄鹩?，?dāng)一個用戶在淘寶上體現(xiàn)的更多是買什么東西，但喜歡的東西更多的是在站外看的，最后跑到淘寶上來買。這是目前我們看到最常見的情況。所以說這方面的數(shù)據(jù)我們是不是能夠打通，集團(tuán)在這方面做了一個很大布局，包括文娛板塊、社交平臺、數(shù)據(jù)采集公司等布局。
第二，場景的挖掘。不應(yīng)該是淘寶單獨(dú)來去做這個產(chǎn)品挖掘。我舉一個很簡單的例子就是照片書。三、四年前，這些印刷出來的一冊一冊的被叫做相冊，后來這些比較偏民用的相冊被叫做照片書，后來大家全部都用這種方式推廣，做出這種產(chǎn)品去滿足用戶需求。長遠(yuǎn)挖掘產(chǎn)品外觀不是淘寶挖掘的事，淘寶上面所有的場景其實(shí)都是商家挖掘的，而淘寶通過更大規(guī)模的營銷方式把事情做得更大。淘寶不是在做后端的供應(yīng)鏈整合，而是在做商家的賦能。所有的商家，基于在整個淘寶平臺上面都是平等的，基礎(chǔ)架構(gòu)所有的產(chǎn)品所有的數(shù)據(jù)對這些用戶都是開放的。而差異在哪里？差異其實(shí)是在用戶，電商/基礎(chǔ)能力、供應(yīng)鏈信息化能力、售后/保障、供應(yīng)鏈彈性、區(qū)域覆蓋、設(shè)計能力。
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