分類：投稿 作者：佚名 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時(shí)間：2023-01-13
1884年，“清末海派四杰”任伯年那副著名的《三友圖》中，完美地呈現(xiàn)了幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)人們對(duì)君子之交與高雅集會(huì)的想象。
《三友圖》（任伯年，1884年）
畫面左邊是任伯年本人，他當(dāng)時(shí)已經(jīng)是上海藝術(shù)界的知名畫家了。畫面中間是并不出名的藝術(shù)家曾鳳寄，最右邊的是上海九江路九華堂扇子店老板朱錦棠。
他們?nèi)松碇悴诺乃厣L(zhǎng)袍，坐姿隨意，不拘禮節(jié)，身后低矮的桌子上堆滿了書卷畫軸，他們似乎剛從談話中抬起頭，優(yōu)雅而紳士。
與這副《三友圖》形成鮮明對(duì)比的，是1889年朱錦棠在《點(diǎn)石齋畫報(bào)》中刊登的那副九華堂扇子店的插畫廣告。
扇子店是上海藝術(shù)界的中心（an institution central），這里不僅可以出售藝術(shù)用品，還可以代理藝術(shù)家接受訂單。
九華堂廣告（《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，1889年）
廣告中的九華堂就如同一個(gè)商場(chǎng)，里面陳放的卷軸作品不再是象征君子之交的道具，而是一種庫(kù)存商品。畫面中他們的關(guān)系也不再是“三友”，而是藝術(shù)家與經(jīng)銷商。
從畫面中對(duì)商業(yè)交流的毫不掩飾、對(duì)參與者的精心呈現(xiàn)、對(duì)藝術(shù)家和消費(fèi)者之間的中介商的重視，到對(duì)讀者和觀眾的明確呼吁等諸多方面，任伯年的畫作和朱錦棠報(bào)刊廣告，都非常清晰地展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)上海藝術(shù)界和藝術(shù)市場(chǎng)的特征。
1970年代，上海已經(jīng)取代了蘇州和南京成為江南新的文化中心。成百上千的藝術(shù)家在上海從事藝術(shù)創(chuàng)作，他們將傳統(tǒng)的筆墨與西洋繪畫藝術(shù)相結(jié)合，融貫中西，獨(dú)樹(shù)一幟，形成了“海上畫派”。
與此同時(shí)，隨著上海開(kāi)放程度的擴(kuò)大，商業(yè)市場(chǎng)的深入，新的媒介的出現(xiàn)，藝術(shù)市場(chǎng)日漸民主化，受眾規(guī)模和結(jié)構(gòu)也發(fā)生了許多變化。
因此，當(dāng)時(shí)的藝術(shù)廣告為我們打開(kāi)了一扇了解藝術(shù)市場(chǎng)的窗口。這些廣告不僅提供了有什么藝術(shù)品在售、各售幾文錢、誰(shuí)是供應(yīng)商這些市場(chǎng)信息，還向我們揭示了藝術(shù)界各個(gè)層級(jí)的藝術(shù)家們的營(yíng)銷策略：如何利用報(bào)刊廣告與新興商業(yè)世界，擴(kuò)大的受眾群體建立聯(lián)系，如何推銷自己，如何和龐大而匿名的公眾談判、建立引人注目的公眾形象等。
1
申報(bào)和廣告
《申報(bào)》是中國(guó)早期最具影響力、最重要的中文報(bào)紙。
《申報(bào)》對(duì)當(dāng)?shù)?、全?guó)和國(guó)際事件廣泛而可靠的報(bào)道，以及對(duì)一系列重要的當(dāng)代問(wèn)題的社論，讓它在政府部門和城市精英中成功地吸引了大批讀者。
同時(shí)《申報(bào)》還經(jīng)常向讀者征求稿件、建議和意見(jiàn)，它的編讀互動(dòng)機(jī)制培養(yǎng)了讀者的忠誠(chéng)度。
因此，《申報(bào)》成功地收獲了大批廣告主。
廣告對(duì)《申報(bào)》的生存和商業(yè)報(bào)紙的身份至關(guān)重要。
在報(bào)頭呈現(xiàn)廣告費(fèi)率（advertising rates）的說(shuō)明甚至形成了慣例，有時(shí)廣告還會(huì)被放在社論之前。
《申報(bào)》報(bào)頭的廣告費(fèi)率說(shuō)明
在《申報(bào)》上，讀者可以發(fā)現(xiàn)五花八門的產(chǎn)品和服務(wù)——從歌劇清單、蒸汽船通道、彩票、拍賣、茶館、客棧、書籍、算命師、外國(guó)商品到雜項(xiàng)娛樂(lè)（如畸形表演、動(dòng)物表演和馬戲團(tuán)），以及治療各種疾病的靈丹妙藥等。
乍一看，這些廣告似乎完全是隨機(jī)的，但仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所提及的產(chǎn)品和服務(wù)一般都是面向高端市場(chǎng)的，特別強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)、進(jìn)口商品和奢侈品。
總之，這些廣告將上海迷人的街道描繪成了一個(gè)國(guó)際化的消費(fèi)者天堂。
《申報(bào)》的讀者遍布全國(guó)，從北京到香港，乃至內(nèi)陸都有。圍繞著《申報(bào)》的藝術(shù)廣告，形成了歷史學(xué)家本尼迪克特·安德森提出的“想象的共同體”(historian Benedict Anderson’s “imagined community)。
虛擬社區(qū)的消費(fèi)者口味恰恰是被廣告塑造的。這些藝術(shù)廣告，揭示了產(chǎn)品之間的顯著差異以及他們接觸買家的策略。
2
知名畫家任伯年與點(diǎn)石齋書局
憑借精湛的技巧和廣泛的創(chuàng)作范圍，以及超強(qiáng)的社交能力，任伯年很快成為了清末活躍在上海的著名藝術(shù)家之一。
例如《申報(bào)》會(huì)在文學(xué)版面發(fā)表他的詩(shī)歌，或者報(bào)道他參與賑災(zāi)籌款的公益活動(dòng)，以及他參與當(dāng)時(shí)蓬勃發(fā)展的出版業(yè)的新聞。
他的高知名度保證了他的設(shè)計(jì)在蓬勃發(fā)展的版畫、插圖書籍和雜志市場(chǎng)上的旺盛需求。他的設(shè)計(jì)不僅出現(xiàn)在《點(diǎn)石齋畫報(bào)》的圖畫書中，還出現(xiàn)在以他的作品為藍(lán)本的畫刊和平版版畫中。
顯然，任伯年充分理解了《點(diǎn)石齋畫報(bào)》的城市讀者的本質(zhì)——他為匿名讀者們創(chuàng)造的畫作，明顯不同于他為那些更精英的繪畫贊助商所創(chuàng)造的畫作。
點(diǎn)石齋書局
點(diǎn)石齋書局是中國(guó)第一家商業(yè)化的石印出版社。
1878年，光刻術(shù)傳入上海后不久，梅杰和他的買辦陳華庚創(chuàng)辦了點(diǎn)石齋。點(diǎn)石齋書局是申報(bào)館的一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，主要出版插圖材料。
點(diǎn)石齋分局開(kāi)業(yè)廣告（《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，1889年）
在太平天國(guó)運(yùn)動(dòng)中，圖書遭到大規(guī)模破壞，因此，平版印刷技術(shù)的準(zhǔn)確性、速度和價(jià)格受到重視。
加之許多學(xué)人都要求重建書房，收集為科考準(zhǔn)備的經(jīng)典文獻(xiàn)，點(diǎn)石齋書局就利用了這種需求，對(duì)這些經(jīng)典著作進(jìn)行了一系列非常成功的再版。其最初的出版物之一就是1716年《康熙詞典》的縮印版，在幾個(gè)月內(nèi)就銷售了4萬(wàn)冊(cè)。
點(diǎn)石齋石印本《康熙詞典》
同時(shí)，梅杰也認(rèn)識(shí)到平版印刷技術(shù)在復(fù)制圖像材料、吸引不識(shí)字的讀者方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
因此點(diǎn)石齋書局和申報(bào)館當(dāng)時(shí)發(fā)行了一系列令人印象深刻的插圖材料，如插圖書、地圖、石碑拓片的印刷版、書法甚至繪畫作品等。
其中，點(diǎn)石齋最著名的出版物是具有開(kāi)創(chuàng)性的畫報(bào)雜志《點(diǎn)石齋畫報(bào)》，這是中國(guó)最早出版的畫報(bào)之一。點(diǎn)石齋書局和申報(bào)館的產(chǎn)品都經(jīng)常在這上面做廣告，并且往往會(huì)把廣告放在頭版頭條。
藝術(shù)界在大眾傳媒這個(gè)新領(lǐng)域投入了大量資金。藝術(shù)和出版領(lǐng)域的成功證明它們相互促進(jìn)的。
點(diǎn)石齋書局的再版生意十分紅火，它不光發(fā)行一些古早的畫冊(cè)，也發(fā)行在世藝術(shù)家的新畫冊(cè)和圖像。
1885年，點(diǎn)石齋書局將以前出版的或再版的各個(gè)時(shí)期的插圖書籍和資料匯集成一卷，這些圖片幾乎沒(méi)有文字或注釋，只是按主題松散地組織起來(lái)出版，叫做《點(diǎn)石齋叢畫》。
這些工業(yè)化生產(chǎn)的畫譜價(jià)格低廉，篇幅緊湊，并非敘事結(jié)構(gòu)，極其適合在空閑時(shí)間隨意翻閱。它們面向的是更廣泛的普通都市讀者群，而非精英學(xué)者們。
隨著平版印刷市場(chǎng)的壯大，特別是在19世紀(jì)80年代，在出版商和書扇店的廣告中出現(xiàn)了越來(lái)越多的畫譜。
任伯年發(fā)在《點(diǎn)石齋叢畫》中的作品，或許可以解釋為何這些圖片極具吸引力，為何畫譜生意會(huì)蒸蒸日上。
《貓》（任伯年，1885年）
例如任伯年在《點(diǎn)石齋叢畫》上畫的這只貓，看似隨意，但從圖像和構(gòu)圖上看，完全是那個(gè)時(shí)代的風(fēng)格。
貓是上海繪畫中常見(jiàn)的主題，是現(xiàn)代城市生活的象征，經(jīng)常出現(xiàn)在對(duì)城市的流行表現(xiàn)中。
任伯年將貓與切碎的芭蕉葉、菊花并置，強(qiáng)化了這張照片的城市性質(zhì)，因?yàn)檫@些都是在城市的商業(yè)花園里常見(jiàn)的商業(yè)花卉。
任伯年大膽地使用了流暢的線條和精簡(jiǎn)的布局，通過(guò)強(qiáng)烈的對(duì)角線有趣地分割構(gòu)圖，將觀眾視線一分為二，強(qiáng)迫觀眾看兩次才能理解圖像的意義。
這只貓擁有一種堅(jiān)韌而優(yōu)雅的魅力，它對(duì)都市休閑的巧妙速記完美地吸引了都市觀眾。
當(dāng)時(shí)任伯年在《申報(bào)》中設(shè)計(jì)了非常多的畫譜廣告。最早的廣告之一宣布有“古今名人的平版書法，方便學(xué)者和商人懸掛”。任伯年面對(duì)的消費(fèi)群體是普通市民，是買不起原版畫的市民。廣告還強(qiáng)調(diào)了這些石版畫的新奇和逼真，聲稱它們“與毛筆書寫的書法沒(méi)有區(qū)別”。
根據(jù)《申報(bào)》廣告可以得知，1879年，出版社開(kāi)始根據(jù)“名畫”制作印刷品。
這些畫卷有多種形式，可以單獨(dú)購(gòu)買，也可以成套購(gòu)買。比如以清初著名畫家惲壽平(1633-1690)的畫作為原型的四卷畫卷，繪有標(biāo)準(zhǔn)的梅、蘭、竹、菊主題，售價(jià)兩角。
這類廣告再次迅速地強(qiáng)調(diào)了版畫與原作的密切關(guān)系，稱這些平版版畫“看起來(lái)就像都是用毛筆畫的。它們與真正的畫作無(wú)異，是真正的世界瑰寶之一”。
任伯年設(shè)計(jì)后的點(diǎn)石齋版畫在數(shù)量和范圍上都超過(guò)了其他任何藝術(shù)家。
1879年《申報(bào)》的一則廣告列出了出售任氏的各種鳥、動(dòng)物、花和植物的主題畫作，有黑白的和彩色的，甚至有的可以像畫一樣裱起來(lái)，幾毛錢一幅。總之，根據(jù)廣告，顧客可以買到批量生產(chǎn)的任伯年畫作，而且價(jià)格實(shí)惠。
在1880年的一則廣告中，可見(jiàn)任伯年對(duì)點(diǎn)石齋書局的重要性。
點(diǎn)石齋書局大張旗鼓地在《申報(bào)》頭版刊登了這則廣告，是任伯年設(shè)計(jì)的一幅新年印刷品。
這幅版畫的方方面面都超過(guò)了此前印刷的任何圖像，首先它高達(dá)六尺，包括了許多宏偉的守護(hù)神、構(gòu)圖精致，沿襲了唐代藍(lán)綠色景觀畫風(fēng)格。所有這些因素，加上廣告中如此仔細(xì)地注明的傭金費(fèi)用，都在說(shuō)服讀者花1.5元買一個(gè)彩色裱版是合理的。
這幅畫的尺寸和壯觀程度讓人印象深刻，可以在一年中最重要的節(jié)日里掛在最正式的房間——接待廳里。
廣告指出這幅畫是新作的，與傳統(tǒng)的年畫不同，它既不是樸素的、一次性的年畫，也不是真正的水墨畫。
相反，它是一種現(xiàn)代的混合體，由任伯年將通常在年畫中描繪的城神、土地神、灶神和財(cái)神，用精英水墨畫的宏偉尺寸和仿古風(fēng)格進(jìn)行了改造上海印刷宣傳畫冊(cè)，并以尖端的石刻形式制作出來(lái)。
高雅文化和低俗文化的引人注目的結(jié)合，加上新奇的元素和名人的威望，使它特別適合現(xiàn)代都市的讀者們。
《點(diǎn)石齋畫報(bào)》于1884年開(kāi)始出版，每月出版三次，有九張兩頁(yè)的圖片，內(nèi)容包括新聞事件、聳人聽(tīng)聞的故事和社會(huì)評(píng)論，采用中西新聞風(fēng)格。
盡管點(diǎn)石齋書局有自己的內(nèi)部藝術(shù)家為《畫報(bào)》制作圖片，但從1885年開(kāi)始，它委托任伯年等著名藝術(shù)家為《畫報(bào)》設(shè)計(jì)了一系列特別的插頁(yè)，作為宣傳活動(dòng)的一部分，隨雜志贈(zèng)送。
和點(diǎn)石齋書局的其他項(xiàng)目一樣，它在《申報(bào)》上做了大量廣告。這些廣告的新奇之處在于，廣告中還包括了指導(dǎo)讀者如何保存和欣賞這些收藏版畫的說(shuō)明。
任伯年在這里的畫作，出現(xiàn)了通常在他的其他畫作中看不到的話題性。他會(huì)選擇與當(dāng)時(shí)的事件和風(fēng)俗相稱、當(dāng)代觀眾關(guān)注的問(wèn)題作畫。甚至出現(xiàn)了一些個(gè)人化的東西。
《郊游》（任伯年，1885年）
比如在《郊游》中，他選擇了直接描繪近代生活場(chǎng)景，描繪了他與他的兩個(gè)兒子在上海郊區(qū)外出游玩的畫面。
當(dāng)時(shí)的大眾媒體常常用西方的馬車象征對(duì)時(shí)尚娛樂(lè)、炫耀性消費(fèi)和浮華的展示與迷戀。馬車旅行經(jīng)常出現(xiàn)在旅游指南和小說(shuō)中，大量的印刷品和插圖中都會(huì)出現(xiàn)光滑的馬拉著的漂亮的馬車（例如吳友如的畫作《游靜安寺》）。
《游靜安寺》（吳友如）
但是任伯年刻意描繪的不是這樣的馬車，而是一輛由黑驢拖著的樸素的馬車。它的主人不是上海被鍍金的青年，而是藝術(shù)家本人，他的一個(gè)小兒子抱在懷里，另一個(gè)緊緊抱住車子的后面。
任伯年的題詞，說(shuō)明了馬車和乘客是在西郊去往龍華塔或靜安寺等目的地的時(shí)髦的馬車路線上。他還指出，他這“由一匹可憐的老馬拉著的柴車”剛剛經(jīng)過(guò)了一輛漂亮的馬車。
這幅畫在展現(xiàn)城市娛樂(lè)主題的同時(shí)，也公然地嘲諷了“著名藝術(shù)家”這個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在《申報(bào)》和大眾媒體上的名詞。
盡管任伯年已經(jīng)身負(fù)盛名，但他為了躲避觀眾的仔細(xì)觀察，把自己和他的孩子們表現(xiàn)得像一個(gè)沒(méi)有臉的小矮人，一半藏在樹(shù)里，遠(yuǎn)離觀眾，很快就消失了。
3
小有名氣的陳允升與《紉齋畫賸》
作為讀者熟知的大畫家，任伯年出現(xiàn)在藝術(shù)廣告上時(shí)，完全不需要對(duì)他有多余的介紹文字。但不溫不火的藝術(shù)家們卻需要利用報(bào)紙廣告宣傳自己的作品，提高自己的知名度。
寧波畫家陳允升和他的《紉齋畫賸》就是一個(gè)引人注目又不同尋常的例子。
陳允升是一名山水畫家、書法家和篆刻家。盡管在藝術(shù)界之外陳允升的名氣并不大，但在藝術(shù)界內(nèi)他卻是一個(gè)受人尊敬的人物。
《紉齋畫賸》是一本相對(duì)罕見(jiàn)的上海插圖書，是他職業(yè)生涯的巔峰之作。通過(guò)分析這本畫冊(cè)出版的大量廣告，我們可以知道這本書是如何定位和營(yíng)銷給它的潛在讀者的。
陳允升肖像
比起標(biāo)準(zhǔn)的上海插圖書，《紉齋畫賸》更像正統(tǒng)文人的文集，它匯集了作者最好的作品，這些作品還附有由受人尊敬的人寫的贊美詩(shī)序言（每一個(gè)序言都被作者的書法一絲不茍地復(fù)制）。
這本書甚至在卷首放了一副任伯年的端莊的肖像，畫面中隨意的衣服、未剃的光頭和下巴等細(xì)節(jié)都在暗示這位學(xué)者不拘俗世的態(tài)度。
陳允升所作的任伯年畫像
序言、木版版式和風(fēng)景人物圖像都表明這本書有意地調(diào)用傳統(tǒng)模式，強(qiáng)調(diào)了作者的正統(tǒng)文人氣。
陳對(duì)這本書最初的廣告宣傳活動(dòng)一絲不茍。很少有當(dāng)代畫譜是單獨(dú)的廣告，即使有也肯定沒(méi)有1878年的那兩個(gè)《紉齋畫賸》的廣告那樣長(zhǎng)。
第一個(gè)廣告是由一位長(zhǎng)壽大師寫的，并在一個(gè)月后刊登在《申報(bào)》上。在出版畫冊(cè)之前，先詳細(xì)地列舉了作者和書的突出特點(diǎn)：
陳紉齋先生，寧波獨(dú)立學(xué)者。他的詩(shī)、畫、書都達(dá)到了“三完美”，可與近代的胡公壽等人相媲美。古代的倪瓚和顧愷之，沒(méi)有一個(gè)是他沒(méi)有達(dá)到的水平……他的大兒子和他的門徒們把這些草圖收集在一起，并把它們提交給雕刻師……如果你瀏覽這本書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從這位紳士的十個(gè)手指中涌出的活力……每一幅畫都配有一首詩(shī)……著名的紳士和偉大的官員都在上面題字……雕刻精細(xì)，紙張和印刷整齊清晰。它們的品質(zhì)是說(shuō)不出的。這本書一出版，一定會(huì)洛陽(yáng)紙貴！
廣告中，陳允升被認(rèn)為是一個(gè)完美的文人，并且給與這本畫冊(cè)盛譽(yù)。廣告還敦促有興趣的人盡快購(gòu)買這一版本，以免它以劣質(zhì)仿制品的形式被盜版。
一個(gè)月后，另一則廣告出現(xiàn)了，刊登廣告的人不是別人，是曾經(jīng)幫陳允升寫過(guò)序的陳源：
《紉齋畫賸》首次印刷待售：《紉齋畫賸》由寧波陳紉齋先生創(chuàng)作。他對(duì)各種風(fēng)景大師的模仿有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。至于雕刻的精湛，做工的精湛，裝訂和印刷的秘訣，真的沒(méi)有比這更好的了……這本書可在外租界花井巷的書花川和杜木橋上的云瀾閣買到……四冊(cè)四元，特別棉紙印刷的五元……
這則廣告重申了這本書的許多品質(zhì)，并告訴讀者哪里可以買到這本書。四元的可觀價(jià)格表明這本書是奢侈品，買主還可以選擇購(gòu)買更貴的版本。
有趣的是，這則廣告還宣布了陳允升本人會(huì)在書花川書扇店亮相，在那里上海印刷宣傳畫冊(cè)，人們可以見(jiàn)到他，并以折扣價(jià)購(gòu)買他的作品（收入將用于中國(guó)北方的饑荒救濟(jì)）。在這些廣告之后，許多其他朋友也陸續(xù)替陳允升發(fā)布了廣告。
最值得注意的是，位于外國(guó)租界福州路的小花園書店也為陳允升登了幾則廣告，店主西林小印明確表示陳允升是他的好朋友。不過(guò)后來(lái)的廣告與作者的關(guān)系就不那么清楚了。
三年之內(nèi)，《紉齋畫賸》被點(diǎn)石齋書局再版。
當(dāng)?shù)谝话娴膹V告強(qiáng)調(diào)這本書及其作者的許多學(xué)者屬性時(shí)，點(diǎn)石齋版的廣告卻只是簡(jiǎn)短地觸及了陳氏的文人身份，而且廣告的側(cè)重點(diǎn)是選擇強(qiáng)調(diào)這本書的流行，說(shuō)它“早已滿足了所有人的口味！”
廣告繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了這本畫冊(cè)有“奇異的山峰，難以接近的懸崖，古怪的巖石，蒼老的松樹(shù)，遙遠(yuǎn)的動(dòng)物和稀有的植物！”
點(diǎn)石齋的再版比原版小得多，是光刻的袖珍版。盡管如此，這則廣告承諾，新版“與原版相比并不遜色”，指出其精美的印刷和優(yōu)雅的絲綢裝幀，使其成為“藝術(shù)界的珍寶”。
點(diǎn)石齋版最引人注目的方面一定是六角的低價(jià)。陳的原版豪華版被改造成廉價(jià)批量生產(chǎn)的小繪本。
點(diǎn)石齋這次的再版是否得到陳允升的許可尚不得而知，但這并非《紉齋畫賸》的唯一再版。事實(shí)上，正如第一個(gè)廣告所預(yù)測(cè)的那樣，盜版成了令畫家頭疼的問(wèn)題，包括未經(jīng)授權(quán)的日文版本，據(jù)說(shuō)這給陳允升帶來(lái)了巨大的痛苦。
盡管陳允升的書取得了明顯的成功，這位畫家最終從這本書的出版中獲得了多少利潤(rùn)呢？有證據(jù)表明，這本書的流行實(shí)際上取代了他后來(lái)的全部繪畫作品，破壞了他的畫家生涯。
關(guān)于陳允升的傳記總是會(huì)贊賞地提到《紉齋畫賸》，但在關(guān)于晚清藝術(shù)界的回憶錄中，陳允升的朋友張明科卻坦言，陳允升當(dāng)初選擇出版他的畫室草圖，實(shí)際上是泄露了他的商業(yè)秘密。
在最初的廣告中，這部作品顯然是為了鞏固他的聲譽(yù)，在更多的觀眾面前建立他的文人身份。陳允升的計(jì)劃也得到了藝術(shù)界同行的理解和支持，但一旦這本書離開(kāi)作者的手中，它顯然走上了一條意想不到的道路。
從點(diǎn)石齋版的廣告來(lái)看，更多的讀者是被書中有趣的形象所吸引，而不是它的文人出身。結(jié)果，《紉齋畫賸》以明顯沒(méi)有得到陳本人認(rèn)可的方式被銷售和仿制，很快書的名聲就蓋過(guò)了他自己的名聲。正如張明科所言，這本書最終成為作者自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
4
無(wú)名書畫家的廣告
在《申報(bào)》的藝術(shù)廣告以復(fù)制圖像和書籍為主的同時(shí)，也有藝術(shù)家直接為出售藝術(shù)原創(chuàng)作品做廣告。投放這些廣告的不是上海的著名藝術(shù)家，而是一些身份模糊的無(wú)名之輩。
盡管我們幾乎不可能把廣告和作家作品一一匹配，但這些廣告記錄了在當(dāng)時(shí)新進(jìn)入市場(chǎng)的人是如何推銷自己的，如何塑造對(duì)潛在客戶有吸引力的公眾形象的宣傳策略。
《申報(bào)》上的廣告并不便宜，許多藝術(shù)家的廣告都很簡(jiǎn)潔，也只投放很短的時(shí)間，有些廣告短得只有一天。盡管如此，幾乎所有的廣告都會(huì)包括藝術(shù)家的出生地、主題或風(fēng)格的專長(zhǎng)、以及作品的購(gòu)買地點(diǎn)（通常是藝術(shù)家的住所或扇子店或其他商業(yè)機(jī)構(gòu)）等基本信息。
這些廣告可能是僅存的個(gè)人記錄，如北京畫家廖路生，他擅長(zhǎng)羅平風(fēng)格的墨梅花；還有擅長(zhǎng)畫松鼠葡萄的吳楚青；天臺(tái)山專攻墨蘭和石頭的潘家讓等等。
隨著時(shí)間的推移，廣告的長(zhǎng)度和細(xì)節(jié)越來(lái)越多，但很少有廣告對(duì)出售的產(chǎn)品有太多的描述，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告都只關(guān)注藝術(shù)家的藝術(shù)性格，尤其是關(guān)注藝術(shù)家的地位和聲望。
例如1882年，畫家梅隱山人登的廣告。
優(yōu)秀的山水畫：生活在吳山南坡的梅隱山人，已經(jīng)60歲了。他擅長(zhǎng)山水，擅長(zhǎng)畫猴子；他的舉止高雅而古板……他可以在他的畫筆中傳達(dá)[優(yōu)秀品質(zhì)]……現(xiàn)居上海，如有需要他的畫的，請(qǐng)到二馬路（九江路）錦云閣……
這個(gè)廣告雖然很簡(jiǎn)潔，但它極其注意對(duì)梅隱山人的細(xì)節(jié)刻畫——“梅隱山人”這個(gè)極具詩(shī)意風(fēng)格的代稱，六十歲的吉祥年齡，以及一些陳詞濫調(diào)的引用，諸如“崇高的”和“古老的”等形容詞，這些細(xì)節(jié)一起迅速地勾勒出了千年來(lái)文人理想的超俗隱士形象。
這些套話和強(qiáng)大刻板印象，成功地利用了中國(guó)社會(huì)隱士的文化權(quán)威，為其繪畫質(zhì)量做保證——盡管實(shí)際上我們對(duì)其幾乎一無(wú)所知。
也有關(guān)注出售商品信息的廣告。例如藝術(shù)家周菊丹在廣告中非常商業(yè)化地列出了大量的產(chǎn)品和價(jià)格，同時(shí)周小心翼翼地為自己辯解，他把自己描述成一個(gè)迫于環(huán)境而不得不出售作品的文人：
……周菊丹先生博學(xué)多才，才藝兼?zhèn)洹Ｗ罱?，因?yàn)榍筢t(yī)，他來(lái)到上海。他現(xiàn)在不得不用他的筆墨支付住在這里的費(fèi)用。除了刻印章，寫生日序言，葬禮頌歌……還可以寫詩(shī)歌和碑文。歡迎大家前來(lái)咨詢。他的書畫價(jià)目表如下……
廣告繼續(xù)詳細(xì)列出了他的一系列令人印象深刻的文學(xué)作品、書法和繪畫的價(jià)目表。周氏畫的花草、鳥獸、木石、昆蟲、魚，按接待廳大小出售，八尺高的五元，六尺高的四元，等等，再到圓扇和折扇，每把五角。人物題材則需要更高的價(jià)格。
早些時(shí)候的藝術(shù)家，尤其是那些自詡為文人的藝術(shù)家，在展示價(jià)目表時(shí)都很謹(jǐn)慎，以免帶有商業(yè)主義的意味。周氏卻直截了當(dāng)?shù)毓純r(jià)目表，這在當(dāng)時(shí)并不罕見(jiàn)。
其他在《申報(bào)》上做廣告的藝術(shù)家為了創(chuàng)造聲譽(yù)和吸引買家，如畫家游氏和藍(lán)石大師等人，會(huì)采用了“遠(yuǎn)近馳名”或“四方馳名”等話語(yǔ)，將自己包裝成“名士”。
還有一些人，如書法家劉氏，會(huì)寫自己受到“名士貴胄”的推崇（側(cè)面反應(yīng)了當(dāng)時(shí)對(duì)名人地位的迷戀）；還有些人選擇用推薦信的形式展示自己的誠(chéng)意，以增加自己的吸引力。這樣既可以避免顯得自吹自擂，同時(shí)又能有聲譽(yù)保障。
上面提到的藝術(shù)家，都希望展示基于他們的文化成就的精英地位，因此都小心地避免任何關(guān)于技術(shù)技能或手工藝品的討論，生怕降至“工匠”或“畫匠”的較低地位。
以技術(shù)為價(jià)值的藝術(shù)家所做的廣告往往更樂(lè)于推銷商品，比如肖像畫家尹麗生（Yin Lisheng）。他們投放的廣告是向讀者保證肖像畫的忠實(shí)度，引導(dǎo)讀者關(guān)注他的作品，而不是他的社會(huì)地位和個(gè)人素養(yǎng)。
尹麗生與任伯年合作的吳昌碩妻子的畫像
（1893年藏于南京博物院）
如果說(shuō)尹麗生是藝術(shù)家廣告大軍中的一個(gè)例外，那么同樣不尋常的還有最后一類藝術(shù)家廣告：由非漢族男性藝術(shù)家投放的廣告。
《申報(bào)》代表的是一個(gè)男人的世界，并假設(shè)它的讀者是中國(guó)的精英男性（例如，廣告只把讀者稱為“紳士”），那么不屬于這一類的廣告商則需要小心翼翼地注意到自己的與眾不同，需要刻意地迎合人們既有的刻板印象和文學(xué)作品中的典型形象。這其中包括來(lái)自常州的沈秀山等女畫家、外國(guó)畫家等。
沈秀山的廣告中將她的形象描述為簡(jiǎn)單而純潔，安靜而含蓄，所有這些特征都仔細(xì)地迎合了刻板印象中的女性形象。
又如，一則廣告關(guān)于日本學(xué)者的廣告，就會(huì)宣布他精通楷書和行書。
5
結(jié)論：藝術(shù)家和市場(chǎng)
作為上海藝術(shù)界商業(yè)實(shí)踐的記錄，《申報(bào)》的藝術(shù)廣告揭示了它所促成的藝術(shù)家與廣大公眾之間的新關(guān)系。
廣告中所呈現(xiàn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)是一種復(fù)雜的互動(dòng)，其動(dòng)態(tài)正符合皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)的標(biāo)志性商品市場(chǎng)經(jīng)典模型。事實(shí)上，清末上海藝術(shù)市場(chǎng)的許多特征與布爾迪厄?qū)I(yè)革命中自主的藝術(shù)生產(chǎn)者的描述非常相似。
隨著每日出版和大規(guī)模生產(chǎn)藝術(shù)的準(zhǔn)工業(yè)方法的興起，藝術(shù)廣告使擴(kuò)大的、民主化的藝術(shù)市場(chǎng)成為可能，使購(gòu)買者能夠通過(guò)大眾傳播媒介與著名藝術(shù)家接觸，并且能夠以容易獲得的、大量生產(chǎn)的復(fù)制品的形式間接獲得他或她的產(chǎn)品。
雖然原本的精英藝術(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有消失，但他們并不是《申報(bào)》廣告瞄準(zhǔn)的買家。大眾媒介產(chǎn)生了大量匿名的觀眾，使得藝術(shù)家必須改變與這些觀眾的互動(dòng)和吸引方式。
在任伯年為點(diǎn)石齋書局設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和廣告中，我們可以發(fā)現(xiàn)圖像本身是一種大眾媒介的形式。它引導(dǎo)了一種新的城市圖像的生產(chǎn)，這些精心設(shè)計(jì)的圖像可以塑造和培育都市讀者的消費(fèi)品味。
隨著廣告市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，潛在的廣告主們已經(jīng)預(yù)料到，他們可以通過(guò)這份“中文第一報(bào)”接觸到大量的潛在客戶，針對(duì)這些新受眾設(shè)計(jì)藝術(shù)廣告，從而超越距離和第一手知識(shí)的障礙，說(shuō)服買家購(gòu)買他們暫時(shí)無(wú)法從視覺(jué)上看到的東西。
對(duì)于那些不像任伯年那樣有名聲的、不太為人所知的藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，他們很少有人強(qiáng)調(diào)手頭的產(chǎn)品，而是選擇描繪一個(gè)形象和人物，利用與文人形象相關(guān)的文化權(quán)威，掩飾自己作為生產(chǎn)者的真實(shí)身份，讓讀者跨越理解的鴻溝。
在這些廣告中，他們經(jīng)常不分青紅皂白地使用“名家”的字眼，極力誘導(dǎo)讀者想象出一種成功和令人向往的景象，從而贏得潛在的買家。
正如布爾迪厄所指出的，對(duì)于致力于其作品的文化合法性的藝術(shù)制作人來(lái)說(shuō)，重要的觀眾必須是與之平等的觀眾，他們也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是定義象征價(jià)值貨幣的人。
任伯年對(duì)同事（經(jīng)銷售朱錦棠）、對(duì)手（不太出名的藝術(shù)家曾鳳寄）、觀眾的關(guān)注，在他1884年的作品《三友圖》中表現(xiàn)得很明顯。這幅肖像畫在承認(rèn)商業(yè)聯(lián)盟和聲稱純粹的文化友誼之間搖擺，突出了藝術(shù)家自己對(duì)兩極之間的地位的意識(shí)，似乎也暗示了兩者之間的平衡。
然而，任伯年在文化真實(shí)性和商業(yè)實(shí)踐這雙重要求上的內(nèi)在矛盾，隨著時(shí)間的推移越來(lái)越明顯。
在19世紀(jì)80年代后期，他開(kāi)始遠(yuǎn)離那些使他成為文人典范和人物的題材和風(fēng)格，開(kāi)始尋找藝術(shù)的合法性。1886年他給自己取了一個(gè)新綽號(hào)——“畫奴”。他放棄了在《三友圖》中達(dá)到的平衡。對(duì)上海商業(yè)主義表示憤怒的批評(píng)者竟是藝術(shù)家本人。吊詭的是，尖銳、輕蔑、甚至錯(cuò)位的回歸傳統(tǒng)價(jià)值的幻想，暗示著現(xiàn)代市場(chǎng)體系轉(zhuǎn)型的坎坷，而現(xiàn)代市場(chǎng)體系正是《申報(bào)》藝術(shù)廣告得以平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)。
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