分類：投稿 作者：佚名 來源：網(wǎng)絡(luò)整理 發(fā)布時間：2023-05-15
單位：達(dá)曉律師事務(wù)所
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當(dāng)你漫無目的浪跡于超市當(dāng)中，是否有被某一商品包裝上的精彩內(nèi)容所吸引而驟然駐足，從而乖乖拿出手機(jī)支付軟件繳械投降的經(jīng)歷？如果有，那么問題來了，因各種疊字動物廣告、洗腦招聘廣告以及偶爾插播電視劇廣告而信誓旦旦各種深惡痛絕廣告的你，是不是不經(jīng)意間就又中了廣告的招呢？要洗清這個巨大嫌疑，就得先來搞清楚商品包裝上的內(nèi)容是否構(gòu)成廣告。
——引言
一、商品包裝上的內(nèi)容構(gòu)成廣告嗎？
《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱廣告法）第二條第一款規(guī)定，“在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。”現(xiàn)實(shí)生活中，報刊、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等傳播形式作為廣告的媒介，比比皆是，對此也并無太多爭議。然而，對于商品包裝是否可以作為廣告的傳播媒介從而受到廣告法的規(guī)制，卻存有不同聲音。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，商品包裝當(dāng)然可以作為廣告的傳播媒介，上述廣告法關(guān)于廣告的定義中并未將商品包裝排除出廣告的發(fā)布媒介之外。在商品包裝上印制廣告，相較于其他媒介形式，傳播更具廣度和深度，幾乎可以不受時間和空間的限制，且在投放精準(zhǔn)度上也有著無可比擬的優(yōu)勢，消費(fèi)者更容易受其影響而產(chǎn)生購買商品的欲望。因此，無論是從法律規(guī)定還是從消費(fèi)實(shí)際角度考量，商品包裝都有作為廣告媒介予以規(guī)制的現(xiàn)實(shí)意義。
另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告法中所規(guī)定的媒介應(yīng)獨(dú)立于商品本身，不宜對其做過于寬泛的解釋和界定。商品包裝作為商品的一部分，當(dāng)然也不能成為廣告的載體，否則按照廣告法第二條第一款的行文，就會演變?yōu)橥ㄟ^商品介紹商品的奇怪邏輯。如若商品包裝上含有宣傳內(nèi)容，應(yīng)通過《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律中對于虛假宣傳行為的規(guī)定來實(shí)現(xiàn)監(jiān)管目的。
在此，筆者同意第一種觀點(diǎn)，即商品包裝可以作為經(jīng)營者介紹自己所推銷商品的媒介，從而構(gòu)成包裝物廣告。除廣告法并未對商品包裝作為廣告媒介作出除外規(guī)定外，原國家工商行政管理總局也先后以規(guī)章、答復(fù)或規(guī)范性文件形式明確在商品包裝上宣傳、介紹商品構(gòu)成廣告。如《印刷品廣告管理辦法》第二十一條規(guī)定，“票據(jù)、包裝、裝潢以及產(chǎn)品說明書等含有廣告內(nèi)容的，有關(guān)內(nèi)容按照本辦法管理。”《國家工商行政管理局關(guān)于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問題的答復(fù)》（工商廣字〔1996〕第319號）規(guī)定，“根據(jù)《廣告法》第二條的規(guī)定，在包裝物上直接或者間接宣傳、介紹產(chǎn)品，是廣告的一種形式；對含有產(chǎn)品宣傳、介紹內(nèi)容的包裝物，應(yīng)認(rèn)定為廣告宣傳品。”《國家工商行政管理總局關(guān)于商品包裝物廣告監(jiān)管有關(guān)問題的通知》（工商廣字〔2005〕173號，以下簡稱173號通知）規(guī)定，“商品包裝中，除該類商品國家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)以外的文字、圖形、畫面等，符合商業(yè)廣告特征的，可以適用《廣告法》規(guī)定進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管。”上述文件雖已被廢止，但可以看出廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)將包裝物廣告納入廣告監(jiān)管范疇的一貫執(zhí)法思路，在包裝和廣告之于商品的意義未發(fā)生根本性改變的情況下，似乎并無理由將包裝內(nèi)容豁免于廣告法之規(guī)制。
另一方面，商品包裝上含有的商品推介內(nèi)容，因其與商品外在的一體性，較之其他媒介和形式，可能會對消費(fèi)者產(chǎn)生更為直接和有效的影響。就如著名的“杜邦定律”所言，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的。因此，從此類商品推介行為的社會影響和對消費(fèi)者的保護(hù)而言，將商品包裝上符合廣告特征的內(nèi)容納入廣告法監(jiān)管范疇，相較于從反不正當(dāng)競爭角度進(jìn)行規(guī)制，更具針對性和可操作性。
二、商品包裝上的內(nèi)容都構(gòu)成廣告嗎？
商品包裝上的內(nèi)容構(gòu)成廣告，那么是否商品包裝上的所有內(nèi)容都可以構(gòu)成廣告呢？要搞清楚這個問題，就需要回到廣告法中關(guān)于廣告的定義來說起。廣告的目的是為了直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)，附著在商品包裝上的內(nèi)容雖最終均系為出售商品所服務(wù)，但并非都是為了達(dá)到推銷的目的，尤其是一些法律明確規(guī)定的對商品真實(shí)情況作出說明的強(qiáng)制性標(biāo)注事項(xiàng)，確有必要與推銷內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分。
《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十七、二十八條規(guī)定，視產(chǎn)品不同特點(diǎn)印刷的廣告宣傳品屬于什么類印刷品，產(chǎn)品或者其包裝上的標(biāo)識必須有產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明、產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠名和廠址、產(chǎn)品規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日期、警示標(biāo)志等內(nèi)容。[1]《中華人民共和國食品安全法》第六十七條規(guī)定，預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明名稱、規(guī)格、凈含量、生產(chǎn)日期、成分或者配料表、生產(chǎn)者的名稱地址與聯(lián)系方式、保質(zhì)期、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)代號、貯存條件、生產(chǎn)許可證編號等內(nèi)容。[2]諸如上述部門法律規(guī)定中對于商品包裝內(nèi)容的強(qiáng)制性標(biāo)注要求，系為了通過對相關(guān)信息進(jìn)行真實(shí)、準(zhǔn)確和清晰的描述，較為完整的向消費(fèi)者傳達(dá)商品的基本信息，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)，與廣告推銷商品的目的不甚相符，因此，該部分內(nèi)容應(yīng)排除在廣告法監(jiān)管之外，若有違法情形，則需依據(jù)相應(yīng)部門法規(guī)定予以查處。
除此以外，如前173號通知所述，“商品包裝中，除該類商品國家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)以外的文字、圖形、畫面等，符合商業(yè)廣告特征的，可以適用《廣告法》規(guī)定進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管。”上述規(guī)定中的國家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)，與部門法律規(guī)定中對于商品包裝內(nèi)容的強(qiáng)制性標(biāo)注要求意旨一致，均是為了保障商品安全與實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者知情權(quán)，故也需排除出廣告法的監(jiān)管范疇。
綜上，商品包裝上的內(nèi)容并非都構(gòu)成廣告，除法律、國家標(biāo)準(zhǔn)要求必須標(biāo)注的事項(xiàng)外印刷的廣告宣傳品屬于什么類印刷品，其他內(nèi)容若符合廣告特征的，才可適用廣告法進(jìn)行監(jiān)管。
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